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Réinventer et humaniser le lien, principaux défis en 2021

Pierre angulaire d'une relation de confiance et de long terme avec le client, le lien se construit sur tous les canaux, et également en interne, au sein des équipes.

Dans le BtoB, aussi, construire une succession de traits d'union avec le client est devenu un incontournable.
Dans le BtoB, aussi, construire une succession de traits d'union avec le client est devenu un incontournable. (Dean Drobot/Shutterstock)

Par Julie Le Bolzer

Publié le 17 mai 2021 à 12:04

De confinements en reconfinements, l'espèce humaine a fait montre, ces derniers mois, d'une incroyable capacité d'adaptation. A l'origine d'un foisonnement d'innovations, elle a néanmoins buté sur l'une de ses conditions intrinsèques : son statut d'animal social. Ainsi, aux yeux des experts de la relation client, la crise du Covid-19 est le révélateur de l'importance du lien bâti, tissé, voire passementé, par les acteurs économiques avec leur écosystème. A l'heure où un retour (presque) à la normale est imminent pour certains, mais contrarié par des « freins d'urgence » pour les autres , quels sont les ressorts de cette courroie impalpable ?

Selon Laurence Body (1), fondatrice du studio de design d'expérience X + M et formatrice en expérience client, l'humanisation du lien ne peut se faire sans empathie. « Dans ce contexte compliqué, les entreprises s'en sortant le mieux sont celles qui prennent en compte l'individu dans son quotidien, dit-elle. Il s'agit par exemple de comprendre que, pour une femme en situation de télétravail, avec ses enfants à la maison et un surplus de contraintes domestiques, un lave-linge en panne dépasse la dimension d'un simple problème électroménager. »

Une relation plus intimiste

Faire sienne la situation du client s'est révélé plus ardu dans des secteurs impactés de plein fouet par la crise, voire contraints de baisser le rideau. Pourtant, les difficultés ont parfois été surmontées et la volonté de maintenir le lien a donné lieu à une réinvention tous azimuts. Cela s'est notamment produit dans la gastronomie . « Pour prendre le pli des livraisons et du click & collect, sans négliger l'enchantement du client, des chefs ont repensé leur offre de service à 360 degrés, en digitalisant leurs process de relation client, en inventant de nouvelles recettes et de nouvelles présentations de plats supportant les contraintes de livraison, comme le transport en Mobylette », illustre Jean-Baptiste Suquet, professeur associé de Neoma Business School.

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Autre tendance de fond, l'incarnation de l'entreprise semble participer de cette quête de réhumanisation. Fondatrice du dépôt-vente en ligne Monogram (anciennement ByLuxe), Beverly Sonego a construit une stratégie « customer centric » comportant plusieurs piliers imprescriptibles : un service premium adoptant les codes du luxe, la complémentarité d'un site marchand et d'un showroom physique, et sa propre mise en scène avec les pièces de seconde main qu'elle propose. « Je crois au 'retailtainment' [contraction de « retail » et « entertainment », NDRL] pour réenchanter l'expérience et créer une relation plus intimiste. Surtout, une marque doit se positionner au-delà de la vente et faire preuve de générosité en partageant des bons plans, des anecdotes, des lectures… », estime l'entrepreneuse.

Sans lien, pas de business

Dans le BtoB, aussi, construire une succession de traits d'union avec le client est devenu un incontournable. « Sans lien ni confiance, il n'y a pas de business. Pour preuve, le marasme financier de 2008 est une crise de confiance envers les banques qui a failli conduire à l'écroulement du système », rappelle Jean-Daniel Guyot (2), serial entrepreneur. Cofondateur, en 2009, de Captain Train (devenu Trainline), il a lancé, en octobre dernier, Memo Bank, une banque dédiée aux PME . De son avis, la consolidation du lien est un investissement payant sur le long terme.

« Plus le lien est fort, plus il est difficile à rompre. Si une première expérience n'est pas satisfaisante, le client a l'embarras du choix, ailleurs. Si le lien est solide, le client peut accepter des petites erreurs, car il est confiant et convaincu qu'elles seront corrigées », dit-il.

Corrélation avec l'engagement interne

Reste que l'humanisation de la relation client va de pair avec l'engagement des collaborateurs. Or, depuis plus d'un an, chômage partiel et télétravail ont raréfié ces liens physiques qui font la cohésion et la culture de l'entreprise. « Les initiatives éparses pour confectionner des masques, fabriquer du gel et soutenir les personnels soignants se sont dissoutes. La dispersion des équipes s'est installée. Les process ont repris le dessus », détaille Laurence Body, convaincue qu'il ne peut y avoir de relation client optimale sans collaboration, ni décloisonnement fonctionnel.

Et cette entrepreneuse-enseignante de prôner en interne « la création de tribus, ou 'dream team', composées de personnes complémentaires, qui apprennent les unes des autres, et qui créent du lien, de l'énergie, de l'altruisme et de la motivation autour de la résolution du problème du client ».

(1) Laurence Body est coauteure, avec Sylvie Daumal, de « L'Expérience client en pratique : du design de service à l'accompagnement du changement » (éditions Eyrolles). (2) Jean-Daniel Guyot a préfacé « L'Obsession du service client » (Dunod).

Julie Le Bolzer

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