{Opinie} Is zoekmachinemarketing dood?

Generatieve AI, what’s in a name? Hiermee wordt kunstmatige intelligentie (AI) bedoeld die nieuwe, originele en unieke content produceert. Het onderwerp is niet weg te slaan uit de media, met een serieuze piek in de voorbije maanden. AI-toepassingen passeerden de voorbije jaren wel al vaker bij lezingen op digital marketing events, maar die leken lang nog vaag en een ver-van-mijn-bedshow. De opkomst van tools zoals copy.ai in 2020 en jasper.ai in 2021 maakten generatieve AI dan plots veel toegankelijker voor marketeers. En het publiek openstellen van het taalmodel ChatGPT door Open.ai was de revolutie waarmee het grote publiek plots toegang kreeg tot de nieuwe technologie. Generatieve AI werd ineens heel eenvoudig inzetbaar door het grote publiek. En de evolutie blijft snel gaan: elke dag verschijnen er nieuwe toepassingen. It’s safe to say dat deze (r)evolutie de zoekmachinewereld op z’n kop zet. Bovendien willen zoekers ook steeds efficiënter informatie vinden. Een trend waar social channels zoals TikTok met heel korte snackable content op inspelen. Waar zijn we aan toe? Een inkijk van de visie van een doorgewinterde marketeer met een passie voor innovatie.

Is zoekmachinemarketing dood?

Tot voor kort heeft de zoekmachinemarkt weinig impactvolle veranderingen gezien. Google blijft de onbetwiste leider met meer dan 90% marktaandeel en de innovaties waren voornamelijk beperkt tot incrementele ontwikkelingen zoals ranking updates, nieuwe zoekresultaat-types, extra snippets en meer advertentieruimte. Concurrenten zoals Bing beperkten zich tot het overnemen van deze ontwikkelingen. Anderen gingen zich richten op niches om op een alternatieve manier met Google te concurreren. Dat was dan ook de strategie van bijvoorbeeld DuckDuckGo en Ecosia. 

Ondanks de niet-disruptieve verbeteringen blijven zoekmachines onverminderd populair, omdat er momenteel weinig tot geen alternatieven zijn. Google geeft ook steeds meer meteen antwoorden weer tussen de zoekresultaten en probeert zo de gebruiker z’n informatiebehoefte te vervullen met zero clicks. Maar ongeacht die evolutie, zien bedrijven ieder jaar meer organische bezoekers: er wordt gewoon jaar na jaar meer opgezocht.

Dan moet je weten dat bij de helft van zoekopdrachten in zoekmachines geen antwoord gevonden zou worden door de gebruiker. De vraag die ze hebben is te situatiegebonden. En om je ideale antwoord te vinden moet je tussen advertenties door, je weg banen langs een eindeloze lijst meta titles en descriptions van SEO-geoptimaliseerde websites. En vaak blijkt na het doorklikken dan dat de inhoud niet altijd aan de vraag voldoet. Teleurstelling alom.

Dus zoekmachines: ja, ze worden massaal gebruikt. Maar de helft van de tijd leveren ze niet het gewenste resultaat. Desondanks blijven we ze wel jaar na jaar nóg meer gebruiken.

Welke alternatieven heeft de zoekende surfer?

Één noemenswaardige evolutie die ons gedrag wat mogelijks had kunnen veranderen was de opkomst van voice search met Siri, Alexa en Google Assistant. Dit was de potentiële kink in de kabel van de zoekmachines! Ze werden met veel bravoure aangekondigd maar voldeden (en voldoen nog steeds) niet helemaal aan de verwachtingen. Spraakgestuurde assistenten lijsten bestaande informatie op zoals zoekmachines. Bovendien zien we weinig toepassingen terugkomen voor bedrijven.

We gaan ook meer en meer op basis van afbeeldingen en foto’s kunnen zoeken, hier zet Google volop op in met Google Lens. Deze tool laat toe om een foto te nemen van bv. schoenen die iemand aan heeft, om meteen te zoeken welk model het is en waar je die kan kopen. Het is een tool die al bestaat sinds 2017, maar de laatste jaren steeds uitgebreid werd met nieuwe functionaliteiten. Het is een andere manier van zoeken, maar de manier van resultaten weergeven met shopping resultaten en afbeeldingen blijft gelijk aan zoekmachines.

Sociale media worden ook steeds meer een bedreiging voor klassieke zoekmachines, dankzij de Millennials en Gen Z. Youtube – ook een Google-product – is de op één na grootste zoekmachine ter wereld voor kennisdeling. En waar enkele Belgische bedrijven hier al slim op inspeelden met goede content zoals tips en keuzehulp, werden er vooral veel bedrijfsvideo’s gepubliceerd op het kanaal. Met als gevolg dat Nederlandse spelers ons met goede content en hoge rankings overspoelden. Gebruikers willen ook steeds sneller en efficiënter informatie vinden en bijleren, ze willen het nu, Nu, NU! Youtube video’s zijn dan vaak te lang. En laat kort & snackable nu net dé USP zijn van video’s op TikTok en Reels (die vaak uitgeweken TikToks zijn). Deze platformen zetten in op korte video’s en bedrijven hebben daar ook hun weg al naartoe gevonden. Hier kunnen ze met short video kennis en tips op een slimme manier doorgeven. Nieuwe – en ook steeds oudere – generaties zetten deze kanalen dan ook in om bepaalde informatie op te zoeken.

Een alternatief dat ook al langer als zoekmachine fungeert, is Pinterest. De zoekdatabase voor al je visuele noden. Een bron van inspiratie, maar ook niet in die mate impactvol dat het Google overtreft. Bovendien blijft het platform voornamelijk ook in het Engels optimaal dienstdoen, waar local content toch wel aan belang wint de laatste tijd. Maar de grootste bedreiging voor de Google-monopolie is de opkomende creatieve benadering van jongeren naar sociale media. Zij gebruiken Instagram en TikTok om leuke lunchplekken, hippe shopadresjes en coole bezienswaardigheden te ontdekken. Waar vroeger gezocht werd in Google Maps, vertrouwt de nieuwe generatie meer op user generated content op social kanalen daarvoor. Een stukje van de taart wordt afgesnoept van almighty Google.

Een geëffende pad voor generative AI

Een methode die maar de helft van de tijd resultaat oplevert en alternatieven die toch niet helemaal ingeburgerd geraken. Alles was aanwezig om een nieuwe tool zoals ChatGPT een snelle intrede te geven. Met meer dan 100 miljoen maandelijkse gebruikers op slechts 2 maanden kregen we de snelste adoptiegraad ooit te zien voor een online platform. TikTok deed hier 9 maanden over, Instagram 30. Gebruikers stonden versteld van de verschillende types output en de kwaliteit – op het eerste zicht. Van vragen beantwoorden, tot genereren en herschrijven van teksten, uitwerken van scenario’s, schrijven en verbeteren van code ... En dit allemaal heel snel en dummy-proof.

De boom van generatieve AI en extra toepassingen zorgt nu voor een shift in ons online gedrag en de daaraan gekoppelde verwachtingen. We kunnen hulp inroepen om taken uit te voeren en om vragen te beantwoorden wat een langetermijnimpact zal hebben op ons online zoekgedrag. Bestaande zoekmachines passen zich aan en er worden nieuwe platformen gelanceerd die hier specifiek op inspelen.

Generative AI (voorlopig) niet de almachtige oplossing

De kwaliteit van de generatieve-AI-output moet wél kritisch bekeken worden. Factuele vragen kan de tool beantwoorden, maar hier sluipen ook vaak fouten in, en als gebruiker moet je steeds opletten voor vragen waar er risico is op antwoorden die politiek gekleurd zijn of beïnvloed kunnen worden door vooroordelen. Het is belangrijk om de manier van werken in het achterhoofd te houden, er zit geen intelligentie achter de chats, ze zijn niet bedoeld om ons correcte antwoorden te geven op al onze vragen. Het zijn taalmodellen die teksten genereren door te voorspellen wat het meest waarschijnlijke woord/groep woorden is dat na een bepaald woord zal volgen. En we kennen momenteel de bronnen niet waarop het algoritme zich baseert. Maar hoe meer de chats gebruikt worden, hoe slimmer algoritmes zullen worden en hoe meer fouten weggewerkt worden. En indien bepaalde platformen hun bronnen onder controle houden, kan hier een shift in kwaliteit gemaakt worden. Ook de release van ChatGPT 4 – verwacht midden maart 2023 – schept hoge verwachtingen. Een andere belangrijke sidenote is dat de kennis van ChatGPT zich beperkt tot Q4 2021, maar ook hier zal snel verandering in komen.

Nu er steeds meer gebruik wordt gemaakt van generatieve AI, zal de zoekmachinemarkt zich verder ontwikkelen en aanpassen aan de veranderende behoeften van gebruikers.

Wat staat er op til?

Hoe we zoeken wordt anders. We zullen als gebruiker snel wennen aan de nieuwe manier van zoeken. Heb je een recept nodig? Wil je een stappenplan over hoe je iets moet aanpakken? Wil je weten wat de voordelen zijn van houten ramen ten opzichte van aluminium of pvc? Met een chatbot heb je meteen het antwoord. Voor heel specifieke problemen of informatie kunnen we antwoorden krijgen zonder dat we op verschillende links moeten klikken. Hoe zullen bedrijven hun digitale strategie moeten aanpassen om aanwezig te zijn op deze momenten? Dat is the million dollar question op dit moment. De opkomst van generatieve AI zou ook voor nieuwe mogelijkheden binnen voice search kunnen zorgen. Wanneer je bijvoorbeeld vraagt naar “geef de 5 beste installateurs voor ramen en deuren in regio x” zal voice search niet beperkt zijn in het overlopen van search results, maar zal die een lijst opsommen waarbij je kan doorvragen bv. “Wat zijn de sterke punten van bedrijf x?”, “Hoe zijn de reviews voor bedrijf Y?”. Tot misschien het overgaan tot actie “Vraag een offerte aan per mail bij bedrijf x, y en z”. Zo zou je zelfs tijdens het rijden taken kunnen vervullen. Misschien was dit the missing link om van voice search een succes te maken? Time will tell.

Het nieuwe zoeken roept nog vragen op. Van waar halen chatbots hun informatie? En hoe wordt gekozen wat bijvoorbeeld het beste recept is voor wat je wil maken? Komt het recept van een gekende chef, of kreeg die veel positieve reviews? En kloppen de hoeveelheden effectief? Waar ChatGPT geen bronvermelding meegeeft, zorgt de chatintegratie in Bing hier wel voor. Ook tools zoals Perplexity nemen dit op, wat meer vertrouwen geeft in de info die je leest en wat eigenlijk neerkomt op een slimmere manier om zoekresultaten weer te geven.

Hoe krijg je als bedrijf jouw naam in de chatbot-antwoorden? Bedrijven proberen hun website zo te structureren om gevonden te worden op zoekwoorden die gebruikers ingeven. We proberen als marketeers antwoorden te geven op vragen, maar kennen niet altijd de volledige zoekintentie. Hierdoor blijven antwoorden vaak algemeen. Zoekgedrag is geëvolueerd van zoekwoorden naar queries (vraagstelling) naar conversaties: van “ramen in regio x” gingen we naar “plaatser ramen en deuren regio x” en zoeken we nu naar “wie is de beste plaatser voor ramen en deuren in regio x”. Marketeers speelden hierop in door vragen in kaart te brengen en er content rond te maken onder de vorm van faq’s, specifieke landingspagina’s, video’s ... Structured data en snippets zorgen ervoor dat deze antwoorden beter weergegeven worden in zoekresultatenpagina’s. De opkomst van chatbots zullen deze conversatie versterken, dus moeten we blijven inzetten op het beantwoorden van vragen waar onze doelgroep mee zit. Customer journey frameworks zoals micro-moments mapping en tools zoals Answer The Public blijven des te meer relevant. Maar hoe worden we met deze content opgenomen in de specifieke antwoorden van chatbots? Wanneer wordt een bedrijf weergeven bij “geef de 5 beste installateurs voor ramen en deuren in regio X”? Eerst en vooral moeten we content blijven maken die inspeelt op specifieke vragen van de doelgroep. Daarna moeten we kijken waar we die naast onze website nog kunnen verspreiden door onderzoek te doen naar de bronnen die chatbots gebruiken om hun informatie te vinden. Worden websites van bedrijven gecrawld, of enkel onafhankelijke websites zoals Wikipedia? Of optie 3: wordt er vooral gekeken op fora en social media over welke onderwerpen en bedrijven het meeste gesproken werd? Zeker als je de werking van de generative AI in het achterhoofd houdt, namelijk het meest waarschijnlijke antwoord retourneren. Waar Google ranking factors al een black box zijn komt hier een nieuwe uitdaging en veel onderzoek bij te kijken.

En wat met paid advertising? Hoe kunnen bedrijven een extra push geven om opgenomen te worden in antwoorden van chatbots? Willen de tools onafhankelijk blijven en kiezen ze voor een abonnementssysteem als verdienmodel? Of zullen ze ook advertising aanbieden? En op welke manier? Je zou bijvoorbeeld achter “5 beste bedrijven” een overzicht kunnen geven met enkele betaalde en organische links. Of gaan ze ons platslaan met advertentiebanners Paid search brengt zo’n 60% van de totale omzet van Google op, wat het niet eenvoudig maakt om hiervan af te stappen. Zij hebben het voordeel van een hybride platform aan te kunnen bieden waarbij klassieke search gecombineerd wordt met een chat. En in geval van een abonnementssysteem: hoe gaat de gebruiker het ideale platform kiezen en daar aan vasthouden?

Search engine marketing, een landschap in verandering

Worden chatbots de nieuwe norm, of gaan we naar hybride tools? Het is de kans voor chatbots om disruptief te zijn en als chatbot-only op de markt te verschijnen voor specifieke zoekintenties. Een struikelblok zijn de bronvermeldingen, maar er zijn al tools die daar wél een oplossing voor bieden. Bestaande tools pakken het gradueel aan. Bing integreert hun chat Sydney in een zijbalk en apart chatfunctie. Google is met Bard hetzelfde van plan.

Wat zeker is: we zien een (voorlopig beperkte) shift van gebruikers die onder de hype naar Bing overschakelen. Bing is slim en geeft die early access aan users die Bing als standaard browser instellen of hun mobile app installeren. We zien het als een positieve evolutie dat we als gebruikers en bedrijven meerdere platformen hebben waar we beroep op kunnen doen. Hierdoor komt het monopolie van Google onder druk te staan en wordt het bedrijf verplicht om verder in te zetten op innovatie om zich te blijven onderscheiden.

Dus, wat doen we dan nu?

Gebruikers willen veel informatie verwerken, maar op een efficiënte en snelle manier. Het doorklikken naar verschillende websites via zoekmachines met hoop op succes wordt te tijdsintensief voor sommige taken en Youtube video’s zijn vaak te lang. Varianten zoals chatbots gebaseerd op generatieve AI met concrete antwoorden & sociale media met snackable content bieden hier waardige alternatieven. Zoekmachines zullen niet meteen verdwijnen, maar we moeten shifts in gebruik wel opvolgen.

Het is aan bedrijven om hier slim op in te spelen en zich voor te bereiden op de toekomst. Marketeers en bedrijven moeten slimme content blijven maken die een antwoord biedt op de zoekintenties van de gebruiker, zodat je die verder helpt. Vervolgens moeten we nagaan waar we die content het best verspreiden, en hoe we die aanpassen aan het gewenste kanaal. Het mappen van micro-moments helpt onze strategen hierbij. Eigenlijk komt het neer op onze huidige manier van werken blijven aanhouden en ondertussen evoluties in de gaten houden.

Als agency is het onze rol om experts ruimte te geven om per domein te onderzoeken waar kansen liggen om onze klanten op een goede manier te adviseren. SEO-experts kijken naar de manieren om opgenomen te worden in generative AI gebaseerde chats, onze SEA-experts gaan na wat de advertising shift wordt en onze social experts volgen trends in zoekgedrag op sociale media op. Dit gecombineerd met een goed zicht op de customer journeys moet ervoor zorgen dat we optimaal gevonden blijven worden door potentiële klanten, nu en in de toekomst.