Als sich Lim Hyunju am Morgen des 12. April eine Brille aufsetzte, wusste sie nicht, dass sie damit eine Sensation auslösen würde.

Lim moderiert die Morgennachrichten bei einem der größten Fernsehsender Südkoreas. Ist etwas nicht in Ordnung bei dir?, fragten die Kollegen, als sie an dem Morgen das Studio betrat. Warum trägst du eine Brille? Aber sie setzte sie nicht ab.

Eine Stunde nach der Sendung begann das Telefon zu klingeln. Redaktionen fragten für Interviews an, im Internet wurde Lim für ihren Schritt gefeiert. Frauen schrieben ihr: "Danke für deinen Mut."

Andere Zuschauer wechselten den Sender.

Männliche Nachrichtensprecher sind im südkoreanischen Fernsehen oft mit Brille zu sehen. Frauen mit Brille hatte es bislang noch nicht gegeben. Lim hatte ein Tabu gebrochen. "Ich wollte etwas hinterfragen, das keinen Sinn ergab", sagt sie. Sie war es leid, falsche Wimpern und Kontaktlinsen zu tragen. Die grellen Scheinwerfer trockneten ihre Augen aus, sie verbrauchte eine Flasche künstlicher Tränen am Tag.

Sie sei zwar nervös gewesen, wie die Zuschauer reagieren würden, sagt sie. "Aber dass es so ein großes Thema sein würde, hätte ich nicht gedacht."

Es ist etwas in Bewegung gekommen in Südkorea. Frauen hinterfragen das rigide Schönheitsideal, das in dem Land gilt. Und zu dem gehört oft, dass Frauen im Job keine Brille tragen dürfen und perfekt geschminkt sein müssen. Kein Make-up zu tragen, werde gleichgesetzt mit "sich gehen lassen". So sagen es jene Koreanerinnen, die den gesellschaftlichen Druck öffentlich anprangern. Sie wollen sich aus der Erwartung befreien, immer schön und möglichst niedlich zu sein, wie eine "Blume" oder "Puppe".

"Befrei dich aus dem Korsett", lautet ihr Schlachtruf.

Für sie heißt das, Make-up zu zerstören oder sich die Haare kurz zu schneiden - und das in sozialen Medien zu dokumentieren .

Das ist bemerkenswert für Südkorea, das sich nicht nur seiner Kosmetikprodukte rühmt - der Markt hat einen geschätzten Wert von umgerechnet 11,5 Milliarden Euro - sondern auch mit den Künsten seiner Schönheitschirurgen wirbt. Bei einer Umfrage gab ein Drittel der Frauen zwischen 19 und 29 Jahren an, einen Eingriff an sich vorgenommen lassen zu haben.

Frauen in Südkorea lassen sich besonders gern feinere Nasen, schmalere Kinnpartien und doppelte Lidfalten operieren. Die Popstars des Landes verkörpern den vermeintlich idealen Look mit feinen Gesichtszügen, Porzellanhaut und glänzenden Haaren, und sie werben oft für die koreanische Kosmetik, kurz K-beauty.

Auch Cha Jiwon, 23, hatte Jahre damit verbracht, so auszusehen, wie es dem Ideal entspricht: Schlank, mit einem hellen, makellosen Teint, akkurat geschminkt, perfekt frisiert. Bis zu umgerechnet 80 Euro gab sie im Monat für Kosmetika aus. Jeden Morgen machte sie sich über eine Stunde im Bad zurecht, und am Tag überprüfte sie ständig ihr Aussehen. Wenn der Pony falsch saß, half sie mit einem Glätteisen nach.

"Ich habe jetzt einen Sohn"

"All diese Energie, die ich darauf verwendete, 'hübsch' zu sein. Es wurde mir zu viel", sagt Cha. Als sie sich im April die Haare kurz schnitt, fühlte sich befreit. Einige Freunde fanden es cool, andere sagten: "Ich hätte mich das nicht getraut." Ihre Mutter bemerkte im Scherz: "Ich habe jetzt einen Sohn."

Cha gehört zu den bekanntesten Gesichtern der neuen feministischen Bewegung in Südkorea. Sie glaubt, wenn Frauen etwas in der Gesellschaft verändern wollten, müssten sie bei sich selbst anfangen. In ihrem YouTube-Kanal berichtet sie fröhlich, wie sie ihre Zeit jetzt morgens nutzt: Anstatt vor dem Spiegel zu stehen, liest sie.

Frauen wie Cha sind Teil einer größeren feministischen Bewegung, die in diesem Jahr Zehntausende auf die Straße getrieben hat. Es geht auch um eine tief empfundene Ungerechtigkeit, dass in einem hochentwickelten Land wie Südkorea für Frauen noch immer andere Regeln gelten als für Männer. Die Gehaltsunterschiede zwischen den Geschlechtern sind in keinem anderen OECD-Land eklatanter . In der Hauptstadt Seoul demonstrierten Frauen in diesem Jahr immer wieder für mehr Gleichberechtigung und gegen sexuelle Übergriffe oder gegen illegales Filmen, etwa auf öffentlichen Toiletten. Oft trugen die Protestierenden dabei Masken - aus Angst, erkannt zu werden.

Junge Frauen kritisieren patriarchale Strukturen

"Die Rolle der Frau hier ist in der Vergangenheit immer von Männern definiert worden", sagt Lee Na Young, Soziologin an der Chung-Ang-Universität in Seoul." Meiner Meinung nach werden diese Frauen die bislang bestehenden Rollen nachhaltig erschüttern, und damit vielleicht auch Korea fundamental verändern." Besonders junge Frauen kritisieren die patriarchalen Strukturen und fühlen sich von der neuen Bewegung angesprochen. Schon jetzt bemerke man auf den Straßen, dass Frauen sich anders - bequemer - kleideten.

Während Teile der Gesellschaft kontrovers diskutieren , bleibt die Frage, wie die Kosmetikindustrie reagiert. Ist der Werbespot der Marke Missha, in dem Frauen dafür plädieren: "Sei mutig! Sei selbstbewusst! Deine Schwächen machen dich nur attraktiver!" ein Indiz dafür, dass die Industrie zumindest ein wenig umdenkt?

Park Soungho, Chef der Kosmetikfirma Wishcompany, sagt: "Wir glauben, dass wir in einer Zeit leben, in der das immer gleiche Schönheitsideal Frauen ermüdet." Darum sei es wichtig, nicht eine bestimmte Norm vorzugeben, sondern Produkte zu entwickeln, die verschiedenen Gruppen von Kundinnen gefielen. "Wir versuchen, umsichtig zu sein, was unsere Marketingbotschaften und -inhalte betrifft, damit wir niemanden beleidigen oder voreingenommen wirken."

Bei den größten Kosmetikunternehmen in Südkorea sieht eine Marketing-Insiderin, die ungenannt bleiben möchte, allerdings noch keine veränderte Strategie. Dabei sei es unübersehbar, dass gerade junge Frauen sich immer mehr für feministische Themen interessierten. "Wenn Marken sie ansprechen wollen, sollten sie ihnen auch zuhören." Und über soziale Medien könnten die Frauen viel Macht gewinnen.

Es sind Koreanerinnen wie die 24 Jahre alte Designerin Kim Su Jeong, die bequemere Kleidung schneidert, auch in größeren Größen, damit Frauen sich im Büro elegant gekleidet, aber nicht eingezwängt fühlen.

Es sind Frauen wie Cha Jiwon, die ihre Haare abschneiden, und damit ein Zeichen für mehr Natürlichkeit und Gleichberechtigung setzen wollen.

Oder es sind Frauen wie die Nachrichtensprecherin Lim Hyungju, die in ihrer Sendung manchmal Brille trägt und manchmal nicht, weil sie findet, es solle um die Inhalte und nicht ihr Aussehen gehen.

Sie rechnet sich zwar nicht der Bewegung "Befrei dich aus dem Korsett" zu. Aber sie hofft, dass mehr und mehr Menschen sinnlose Tabus oder Traditionen brechen werden. "Ich glaube, dass die Gesellschaft vielfältiger wird, wenn solche kleinen Veränderungen sich häufen."